Азы рекламы в интернете Работа в интерсетевом бизнесе, как и в сетевом вообще - это работа с людьми. Необходимо четко осознавать, что в этом бизнесе главенствует коммуникативная составляющая. От того, как хорошо и эффективно мы умеем информировать наших потенциальных партнеров, доносить до них преимущества предложения, раскрывать достоинства бизнеса, и делать это правильно, и будет зависеть наш успех. Это касается и личного общения, и текста наших писем и объявлений, и содержания сайта, коли мы создадим таковой.
Наш бизнес вывел устную рекламу, которая десятилетиями работала в сетевом маркетинге (и работала хорошо!), на просторы Интернета. Что мы получили? С одной стороны, многократно возросший информационный рынок, насыщенный тысячами и миллионами потенциальных деловых партнеров и клиентов. С другой стороны, сделав этот шаг, мы фактически стали в один ряд со множеством спаммеров и деятелей многочисленных пирамид и пирамидок типа RMI и ее клонов, чьи навязчивые неграмотные рекламации буквально захлестнули просторы Сети. Сегодня мы не будем говорить о спаммерах - мы попробуем разобраться, какой должна и какой не должна быть реклама бизнеса в Интернете. Во-первых, мы хотим, чтобы она была эффективной, и во-вторых, нам бы не хотелось, чтобы наш бизнес путали с Интернет-пирамидами. А значит, мы должны быть умелыми рекламодателями.
Не существует рецептов идеальной рекламы. Однако тем не менее, есть ряд базовых принципов, усвоив которые, мы избежим ряда ошибок и уже достигнем значительного успеха. Мы можем не быть профессионалами в области рекламы, но подкованным в ней должен быть всякий, кто собирается делать это в Интернете.
Итак, посмотрим.
Не уговаривайте, а убеждайте
Очень многие, даже большинство, рекламных объявлений в Интернете носит эмоциональный характер. Это значит, что они пытаются не убедить, а уговорить читателя - они эмоциональны. Они пытаются воздействовать на эмоции, заразить человека энтузиазмом, для которого нет должного основания. Такая дешевая эмоциональность, пустая рекламация, вызывает раздражение не реже, чем действительно привлекает внимание. Часто используются слова в превосходной степени, восклицательные знаки, другие средства, которым место в художественной литературе, но никак не в рекламном объявлении. Типичный пример:
Мы уверены, что когда Вы ознакомитесь с ней [информацией], остатки скептицизма (если он есть) развеются, и к Вам придет озарение: "Боже мой! Это то, что нужно!" Фортуна улыбнулась Вам, это судьба!
Все, что может улыбнуться после такого текста - сам читатель, если он, конечно, не является безнадежно наивным ламером. Эти приемы были позаимствованы нами у американцев, которые в своей массе весьма доверчивы и эмоциональны. Еще каких-то несколько лет назад эти подходы считались приемлемыми. Однако, сегодня все чаще даже на Западе о них говорят как о дурном тоне в рекламе. И совершенно справедливо, ведь такая эмоциональность говорит о недостатке конструктивизма - а где недостаток конструктивизма, там налицо попытка увести разговор в другое русло и, как следствие, попытка смошенничать. Никто из нас не хочет, чтобы о нем думали как о мошеннике - зачем же тогда утомлять слушателей красивыми, но пустыми речами? К тому же, все мы стремительно умнеем и приобретаем все лучший "иммунитет" от банальностей всякого рода.
Чем убеждение отличается от уговаривания? Прежде всего, конструктивизмом. Убеждая, вы предоставляете собеседнику только ту информацию, которая обладает для него практической ценностью, которая реально для него необходима. Будьте на 100% конструктивны, на 90% позитивны, на 90% информативны. Раскрывайте перед собеседником самую суть вашего предложения, показывайте, почему именно оно должно быть ему интересно. Оперируйте нейтральными с эмоциональной точки зрения терминами. Избегайте всякого рода преувеличений. Не смещайте акценты. Будьте правдивы. Вам кажется, что вы не можете правдиво и здраво рекламировать ваш бизнес и продукцию? В таком случае, они не стоят ни рекламы, ни вашего внимания, не так ли?
Конечно, все это не значит, что вы должны лишь сухо и угрюмо поведать о цифрах и фактах. Хорошая реклама всегда сочетает фактическую грамотность и творческий подход; а где творчество, там есть место и фантазии, и оригинальности методов. Здоровый энтузиазм также является сильным местом рекламы. Речь идет лишь о том, что дешевая эмоциональность, пустозвонство и словесное трюкачество - заведомо проигрышные пути. Избегайте их.
Напротив, эффективная реклама является прагматичной; от нее веет оптимизмом, здравым смыслом, добросовестностью. Перечитайте свое рекламное объявление или письмо - что вы чувствуете? Не возникает ли у вас мыслей типа: "Чушь... пурга... лапшу на уши вешают..."? Если да, то переделывайте объявление до тех пор, пока ваша реакция (и реакция предполагаемых партнеров) не будет такой: "Постой-ка, а ведь это здорово! Надо попробовать". Добросовестная реклама одновременно излагает факты и заражает энтузиазмом; она подсказывает: "А почему нет?", и при этом выдерживает строго прагматичную линию. Любая завышенная эмоциональность лишь повредит делу.
Не дразните
Искусство дразнить клиента также часто считается эффективным приемом в рекламе. Метод очень прост, но часто действенен - перед тем, как начать излагать фактическую сторону, описываются, часто в подчеркнуто радужных тонах, замечательные перспективы, которые, несомненно, ожидают клиента. К примеру, перед тем, как назвать цену туристической путевки, можно с полчаса расписывать красоты ее назначения, демонстрируя соответствующие изображения. Клиента заставляют изойтись слюной; его словно помещают в райские кущи, откуда он и слушает ваше предложение - словом, подготавливают, размягчают - ослабляют бдительность. Когда клиент начинает верить, что все это уже принадлежит ему, и стоит лишь выполнить какие-то оставшиеся формальности, ему бывает ничего не стоит подписать необходимые бумаги или заплатить деньги. Характернейший пример:
Вы можете считать [предложение] светом в конце темного тоннеля; радугой, ведущей к сундуку с золотом! Горы хрустящих наличных, пригоршни самоцветов могут быть Вашими! Создать личное богатство еще никогда не было так просто! Мы заинтересованы в открытии нашей гигантской устрицы, чтобы Вы стали обладателем сияющей жемчужины! Мы, практически, преподносим Вам кусочек американской мечты на серебряном подносе! ВОЗРАДУЙТЕСЬ! ИБО ВСЕ ВАШИ МЕЧТЫ ОСУЩЕСТВЯТСЯ!
Что может быть более наивным и менее рассчитанным на доверие читателя? Автор данного текста действительно верил, что, прочитав его, средний россиянин ВОЗРАДУЕТСЯ?! Если так, автора можно пожалеть; либо пожалеть можно тех наивных россиян, которые возрадуются упавшей на них с неба гигантской устрице, которую они увидели в этом письме.
Очень многие сайты, объявления и спаммерские письма в Интернете начинаются либо с пространных рассказов о том, что скоро чуть ли не половина населения Земли останется без работы, и с другой стороны, как замечательно работать дома (это обычно принято на американских сайтах), либо с восторженных цитат других участников проекта (которые часто совершенно не достоверны), либо с рассказов о том, как некий гениальный бизнесмен изобрел некую гениальную систему, которая просто прольет золотой дождь на вас, стоит вам лишь ответить на это письмо. По статистике, значительный процент людей довольно легко внушаемы и готовы реагировать на подобную рекламу. Но в чем проблема этого подхода и почему стоит опасаться его использовать?
Дело в том, что в последние годы, когда набирал силу не самый цивилизованный (мягко скажем) капитализм, уже довольно многие наши сограждане - а мы здесь говорим об именно российских условиях, - приобрели стойкий иммунитет и попросту отвращение к таким подходам в рекламе. Проще сказать, далеко не каждого сегодня можно "провести" дразнилками. Возможно, на Западе, где приветствуется объективность, этот метод и не является неприемлемым - культура рекламы и бережное отношение к клиентам развиты там куда лучше. У нас же, где положительный опыт часто транформируется и приобретает совершенно нецивилизованные формы, этот метод стал использоваться огульно и в конечном итоге стал ассоциироваться с обычным мошенничеством. Им попросту не научились правильно пользоваться. Подразнить клиента, рисуя перед ним его будущее счастье, стало так модно, что многие такие горе-рекламщики забыли, что все хорошо в меру и с умом. Почему, например, MLM, многоуровневый маркетинг, будучи совершенно грамотным видом бизнеса, признанным всеми экономическими школами мира, в нашей стране приобрел отчетливую негативную репутацию в значительной части населения? Отчасти - благодаря стараниям спаммеров, и отчасти, и в значительной мере - благодаря совершенно дилетантской рекламе, перенасыщенной эмоциональными клише и абсолютно неприкрытыми попытками дразнить клиентов.
Не дразните и не пытайтесь дразнить - лучший совет, который вы можете читать о рекламе в Интернете. Сделать это грамотно и дружественно, скорее всего, у вас вряд ли получится; а даже если и получится, вы все равно рискуете вызвать раздражение у тех читателей, которые тонко чувствуют любые попытки дразнить и однозначно отвергают их. Конечно, вы можете составить продуманное вступление, в котором вы опишете преимущества вашего предложения, и это будет правильно. Но всегда помните, что вы балансируете на самой грани, за которой - прямое давление на клиента. Вступление чуть длиннее, чем необходимо - клиент раздражен; чуть более эмоционально, чем необходимо - клиент раздражен; чуть более радужно, чем разумно верить - клиент раздражен. Он чувствует давление, испытывает негативные эмоции и отвергает все ваше предложение, даже не дочитав или не выслушав до конца, либо выслушав, но с уже обозначенной негативной установкой - а все потому, что вы попытались давить на него описанием его будущего счастья. И как правило, совершенно бесполезно проводить идею, что вы делаете это для его же блага - в коммерции такая благотворительность не воспринимается. Описывание преимуществ сродни задаче сапера - будьте трижды осторожны, делая это.
Не сравнивайте
Часто распространенной в неудачной рекламе является попытка сравнить свое предложение с аналогичными другими в бездоказательной плоскости. Большинство наших спаммеров и веб-мастеров в своих вступлениях грешат одним и тем же - используют клише типа:
А - не лохотрон типа Б, В и Г, а серьезный (нормальный) бизнес.
Где А - мое предложение, Б, В, Г - другие аналогичные предложения. Здесь мы уже в который раз видим голую эмоциональность ("лохотрон"), но суть не в этом, а в том, что проводится попытка представить свое предложение заведомо лучше других, не доказывая, почему именно это так. Каждый кулик свое болото хвалит - каждый коммерсант называет лохотроном все другие коммерческие предприятия и провозглашает нормальным и серьезным бизнесом именно свою, думая, что одного такого утверждения достаточно. Грустно видеть, как такие рекламщики бросают друг в друга одни и те же камни, не вызывая у наблюдателей этого процесса ничего, кроме раздражения на сетевой маркетинг и коммерцию вообще. А в чем причина? В тонком психологическом аспекте, который заключается в том, что рекламировать надо только свою продукцию, и никакую другую.
Подумаем о следующем. Почему в телевизионных рекламных роликах никогда не называются никакие торговые марки, кроме непосредственно той, которая рекламируется? Верно, потому что так требуется законом, но еще и потому, что это единственный эффективный способ выделить свое предложение из массы других, показать его уникальность. Что будет, если мы скажем: "Шампунь А - не фуфло типа шампуней Б и В, а настоящий, качественный шампунь"? Одни слушатели данной рекламы заинтересуются именно шампунями Б и В; другие перепутают А, Б и В; третьи - рассердятся на А за то, что хулят их любимый шампунь Б; и все вместе - просто не поверят в это пустое утверждение. К тому же, сразу же после этого ролика пойдет точно такой же уже в адрес Б, и затем такой же в адрес В, где акценты сосредоточены на взаимном поливании грязью. В результате мы имеем целый ряд побочных эффектов и минимальную убедительность в отношении рекламируемых продуктов.
Суть любой рекламы, ее подтекст - в создании такого мира, где рекламируемый продукт является уникальным в своем роде. О рекламируемом продукте следует говорить так, будто у него нет и не может быть конкурентов. Это не есть обман, но единственно возможный способ донести до клиентов достоинства продукта. Любая рекламация, в том числе негативная, обладает внушающим эффектом, который может привести к результатам, прямо противоположным желаемым. Кроме того, хулить конкурентов есть признак дурного тона в рекламе. Кроме того, не стоит обольщать себя, надеясь, что вам поверят на слово.
Поэтому, не занимайтесь сравниванием и не называйте конкурентов по именам.
Кстати, не следует путать рекламу и анализ - как раз в нем можно дать доказательную сравнительную характеристику разных предложений одного типа. Если делать это доказательно, компетентно и стремиться быть беспристрастным, такой анализ будет весьма ценной информацией для потребителей.
Будьте дружелюбны
Умение быть дружелюбным важно, и когда вы составляете рекламные объявления, и особенно когда пишите личные письма. В интерсетевом бизнесе нам может понадобиться написать личное письмо потенциальному партнеру или клиенту. Как это делать правильно? Пишите таким людям личные, дружелюбные письма, называйте их по имени и интересуйтесь ими.
Одна из ошибок спаммеров, да и вообще издержка спама, является обезличенность рассылок. Получая письмо, человек понимает, что оно адресовано вовсе не ему, что он получил его случайно. Желание прочитать такое письмо минимально, если вообще есть. Человек не видит своего имени в начале письма, и это действует на него отрицательно. Спаммер рассчитывает заинтересовать человека содержанием письма, его фактической стороной, и забывает при этом, как много играет тот психологический аспект, который называется личностным отношением. Для человека он сам - самый любимый и уважаемый предмет во Вселенной; просто называя имя человека, вы уже дадите ему понять, что интересуетесь им как личностью и пришли сделать что-то для него.
Спам противоречит этике интерсетевого бизнеса. Поэтому, пользуйтесь преимуществами личных писем - всегда называйте адресата по имени, выражайте к нему неподдельный интерес, интересуйтесь тем, что он делает и что говорит. Вы пишете письма человеку, имеющему какой-то опыт в зарабатывании денег, пусть даже в Интернете - а значит, поинтересуйтесь этим опытом. Проявляйте искренний, а не показной, интерес. Если человек поделится с вами своим опытом, увидев ваш неподдельный интерес, он почти наверняка примет затем и ваш опыт - а это и есть цель вашей переписки. Да, именно переписка, а не одно письмо, достигает наилучшего результата. Возможно, стоит написать два-три письма, просто общаясь с человеком, прежде чем непосредственно давать ему информацию или ссылку. Не ленитесь делать это - ваша работа сродни работе сеятеля, который умеет подготовить почву для семян, после чего радуется всходам.
