У
отечественного радиорынка появилась возможность «выпрыгнуть» из
кризиса. Но для качественного рывка отрасли необходимо
усовершенствовать подходы к исследованиям рынка и перейти на принятую
во всем мире схему взаимоотношений с рекламодателями
Звук в конце тоннеля
Рынок
радиорекламы начал выбираться из кризиса. По данным Всеукраинской
рекламной коалиции, со второй половины 2009г. рекламные показатели
этого носителя начали улучшаться, а к концу года в радиоэфире
наблюдался настоящий бум активности. И, хотя по итогам минувшего
сезона, общий маркетинговый бюджет станций снизился на 25% - до 120
млн. грн., положительные тенденции позволили экспертам спрогнозировать
достаточно оптимистический сценарий развития носителя в 2010г. Во
Всеукраинской рекламной коалиции ожидают, что в нынешнем году рынок
радиорекламы вырастет на четверть- до 150 млн. грн.
Одним
из факторов, позволившим привлечь в эфир дополнительные рекламные
бюджеты, аналитики называют, в частности, переход на новую систему
измерений по методу DAR CATI. До 2009 года аудиторию радиостанций
изучали по методу Radio Diary - радиодневника. То есть, респонденты на
протяжении недели ежедневно заполняли анкеты, в которых указывали,
какие станции они слушали, в какое время, где именно и пр.
Метод
САТІ (компьютеризованный телефонный опрос) предусматривает, что
респондент отвечает на вопросы интервьюера, рассказывая, какие
радиостанции он слушал в конкретный день. Сам метод позволяет привлечь
к опросам более обширную аудиторию, максимально проконтролировать не
только количество, но и качество интервью, вычленить из этих данных
случайное (фоновое) слушание. Новая методика предполагает опрос 12 тыс.
респондентов в год только в Киеве, проведение 7 волн исследований. Это
позволит медиа-байерам получать более достоверную информацию об
аудитории и рейтингах той или иной станции, и, соответственно,
качественнее планировать рекламную кампанию.
Уже
первые результаты исследований радиоэфира по-новому показали, что ранее
носитель был недооцененным. Так, согласно исследованиям, оказалось, что
охват киевскими радиостанциями привлекательной для рекламодателей
аудитории в возрасте 12-60 лет в реальности почти в 1,5 раза больше,
чем считалось ранее. Столь высокая зависимость рекламных поступлений в
отрасль от качества медиаисследований не случайна. Как показывает
практика телерынка, продажа рекламного телеэфира по GRP оказалась
наиболее надежным способом спрогнозировать эффективность вложений.
В
радийной отрасли также делаются попытки улучшить мониторинг. В прошлом
году Радиокомитет, в который входит несколько профильных холдингов и
крупных рекламных агентств, провел тендер среди исследовательских
компаний, в котором, помимо традиционно изучающей этот рынок TNS,
приняла участие и автор телевизионной панели GFK. И, хотя подрядчиком
так и осталась компания TNS, сама методика исследований радиорынка
существенно изменилась.
Заместитель
генерального директора, директора департамента постоянных и
медиаисследований TNS в Украине Анна Добривечер говорит, что с прошлого
года по Киеву и по Украине аудитория радио замеряется с применением
методики day-after-recall (вспоминание прошлого дня). По Киеву - это
отдельный проект, который проводится методом CATI (компьютеризированный
телефонный опрос), а по Украине - блок в рамках проекта MMI Ukraine,
методом face-to-face (личного интервью).
Г-жа
Добривечер утверждает, что проект будет развиваться и в дальнейшем,
например, сейчас идет активное обсуждение возможности проведения
замеров не только на киевском и национальном, но и на региональном
уровне.
Тем
не менее, и медиа-байеры, и сами рекламодатели по-прежнему жалуются на
нехватку конкретной информации - данные об аудитории радио все еще
слишком размыты, особенно если речь идет о региональных рынках. В TNS
говорят, что у них есть технические возможности создания
исследовательской панели, подобной той, которая применяется на
телерынке. «Но полноценное электронное измерение радиоаудитории с
использованием personal people meter является дорогостоящим. По
приблизительным оценкам, оно будет на 20-30% дороже стандартной ТВ-
панели. Поэтому пока этот метод не востребован в Украине», - резюмирует
г-жа Добривечер.
Радио: переоценка ценностей
Тем
не менее, именно с появлением на радиорынке качественно нового способа
мониторинга аналитики связывают переход отрасли на схему продажи
рекламного эфира, подобную той, что работает на рынке телерекламы.
Сейчас рекламное время на радио можно купить как напрямую - у самих
станций, - так и через медиа-баинговую компанию. Появление дорогих
исследований позволит покупать их исключительно крупным медиа-байерам -
рекламодателям подобные вложения будут попросту невыгодными. Таким
образом, на рынке станет возможным формирование специализированных
радио сейлз - хаусов. Как показывает практика того же телерынка, с
переходом на продажу эфира исключительно через сейлз-хаусы, прибыли
каналов возрастают в разы, а у рекламодателей появляется возможность не
просто выкупить определенное количество секунд в рекламном блоке, но и
эффективно спланировать кампанию, опираясь на рейтинговые показатели
(GRP (Gross Rating Point), охват Reach (Cover), TRP (Target Rating
Point), доля аудитории (Share), Affinity Index, Frequency), - отмечают
в медиа- баинговой компании «ОРТ Медиа». Представители компании также
добавляют, что, сотрудничая с байером, заказчик может рассчитывать и
на ряд дополнительных услуг, в частности, разработку
сбалансированного медиа-микса из радиостанций разных собственников, при
составлении которого учитываются, в первую очередь, цели клиента,
соответствие им аудитории, рейтинги и пр.
Не
удивительно, что в последнее время взаимоотношения в цепочке
радиостанция - медиа-байер - рекламодатель начали постепенно меняться.
Ряд радиокомпаний как никогда заинтересованы в увеличении продаж
рекламного эфира, поэтому готовы предоставлять байерам специальные
цены, часто не доступные для прямого покупателя. Рекламодателям же
сотрудничество с байером обеспечивает существенную экономию. По - сути,
наличие рекламного партнера позволяет провести крупномасштабную
кампанию даже без наличия собственного большого маркетингового отдела,
что особенно актуально, учитывая, что на волне кризиса многие компании
сократили численность рекламных подразделений, - резюмируют в «ОРТ
Медиа».
ОРТ Медиа специально для Sostav.ua
Похожие материалы: