В ближайшие пять лет объем рекламы на неэфирных каналах вырастет более чем в три раза, до 6,2 млрд руб. против 1,9 млрд руб. по итогам 2010 года, прогнозирует OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group). В этом году рекламный инвентарь на некоторых эфирных телеканалах был распродан уже в начале года. Дальше конкуренция будет только усиливаться — это приведет к тому, что рекламодатели обратятся к альтернативным рекламным площадкам.
Прогноз подготовлен на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) и экспертной оценки востребованности неэфирных каналов аналитиками группы. У аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) сопоставимые цифры. «Год назад мы представили прогноз по тематическому ТВ до 2013 года, и в нем были цифры, похожие на эти, — прокомментировал директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. — Наш нынешний прогноз, подготовленный пару месяцев назад, предполагает к 2015 году выход по сегменту кабельно-спутникового телевидения на уровень в 6,1—6,3 млрд руб.».
Начальник управления прямых продаж ООО «Газпром-Медиа» Нина Коваленко считает прогноз заниженным. По ее словам, к 2015 году рынок вырастет до 7 млрд руб., при этом занимаемая неэфирными каналами доля рекламного рынка составит 1,5%. «Прогноз OMD кажется заниженным только на первый взгляд, — возражает генеральный директор компании «Алькасар» Петр Рыбак. — Однако с учетом динамичного развития интернет-видео в последние годы как раз такой прогноз в итоге и может оказаться самым точным. До кризиса мы были более оптимистичны в отношении рекламных возможностей неэфирных каналов».
ПЕРЕРАСПРЕДЕЛИТЬ БЮДЖЕТЫ
В 2010 году объем бюджетов, размещенных рекламодателями на неэфирных каналах, вырос на 27% по сравнению с 2009 годом и составил 1,9 млрд руб. Сейчас данный сегмент по темпам роста уступает лишь Интернету. По данным АКАР, по итогам 2010 года рынок интернет-рекламы вырос на 40% по сравнению с предыдущим годом (на 28% — по медийной рекламе и на 46% — по контекстной). «Повышенного спроса на неэфирные каналы мы ожидаем во втором полугодии, когда рекламодатели начнут анализировать возможности размещения в других медиа, — прокомментировала г-жа Коваленко. — К этому моменту они поймут, что их планы на эфирном ТВ не выполняются, и начнут думать, куда перераспределить бюджеты».
По прогнозам OMD MD|PHD Group, в 2011—2012 годах рост объемов бюджетов, привлеченных неэфирными каналами, составит 35 и 32% соответственно. В частности, по итогам нынешнего года он достигнет 2,6 млрд руб., в будущем году — уже 3,4 млрд руб. Затем темпы роста замедлятся: в 2013 году рост составит 25% (4,2 млрд руб.), в 2014-м — 22% (5,2 млрд руб.), в 2015 году — 20% (6,2 млрд руб). Доля рекламы на неэфирных телеканалах в общем рекламном пироге также будет увеличиваться: с 0,8% в 2010 году до 1,3% в 2015-м.
«Доля бюджетов на рекламу на неэфирных каналах увеличивается пропорционально их проникновению в среду телезрителей, — прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. — На это влияет подключение тематических каналов к крупным национальным сделкам. За использование неэфирных каналов в рамках сэйлз-хауса клиент получает хорошие скидки к национальной сделке». Поскольку есть спрос у клиентов, программное наполнение неэфирных каналов становится более качественным, рассуждает он. Они заинтересованы в большем распространении сигнала и т.д. Например, сейчас система «Мостелеком» включила в свой пакет ряд неэфирных каналов, что позволило москвичам, имеющим в своем домохозяйстве кабель «Мостелекома», смотреть помимо основных эфирных каналов еще порядка 20 неэфирных. Рядовой зритель их не отличает от эфирных, так как получает сигнал от обычной антенны. Оператор «Триколор ТВ» позволяет за символическую плату принимать примерно такое же количество каналов, но сигнал доставляется через спутниковую тарелку. Это позволило даже в глухих деревнях принимать четкий цифровой сигнал для 40 каналов.
Кроме того, говорит г-н Бартенев, сейчас многие неэфирные телеканалы стали создавать собственные рекламные службы, продавая свой пул тематических каналов и пытаясь таким образом конкурировать с тремя основными селлерами — «Видео Интернешнл», «Газпром-Медиа» и «Алькасаром». Так поступило, например, «Национальное медиаагентство».
РЕКЛАМА В ДЕФИЦИТЕ
В сложившейся на сегодняшний день ситуации с дефицитом инвентаря на центральных телеканалах привлекательность тематического телевидения получает более значимый вес. Помимо дополнительных скидок, которые дают селлеры за использование неэфирных каналов, рекламодатель может получить дополнительный инструмент, позволяющий качественно рекламировать продукт, найти уникальную аудиторию, которая редко присутствует на эфирном ТВ.
«Что касается увязки роста рекламных бюджетов этих каналов с ростом доли их аудитории, то подобная зависимость не совсем очевидна. По нашей оценке, совокупная доля аудитории кабельно-спутниковых каналов в ближайшие пять лет вырастет с нынешних 7,5—8% примерно на четверть, до 9,5—10%, но рекламные бюджеты за тот же период увеличатся более чем в три раза, — прокомментировал Сергей Веселов. — Поэтому рекламный рост в сегменте можно объяснить скорее другими факторами, в первую очередь реальной премиальностью аудитории». По его словам, в прошлом году в АЦВИ впервые рассчитали распределение рекламных бюджетов по половозрастным целевым аудиториям для кабельно-спутникового телевидения (по эфирному ТВ это делается уже более десяти лет). На эфирном ТВ рекламодатели наиболее активно тратят рекламные бюджеты на женщин в возрасте 20—40 лет (примерно 40% всех телерекламных бюджетов). На мужчин 20—40 лет расходуется еще около 25%. Но на кабельно-спутниковом ТВ мужская аудитория в этом возрасте собирает больше денег, чем женская (доли составляют примерно 35 и 30%). То есть в этом сегменте наиболее востребованной со стороны рекламодателей является аудитория молодых обеспеченных мужчин, традиционно считающаяся более привлекательной и, главное, реально присутствующая в данном медиасегменте, что рекламодатели уже поняли. «Есть еще одно важное объяснение такого динамичного роста рекламных доходов тематического ТВ, — добавил г-н Веселов. — Исторически сложилось, что крупнейшими селлерами тут являются те же игроки, что на эфирном ТВ. Это позволяет рекламным агентствам и крупным рекламодателям покупать размещение на разных каналах, что называется, в «одном окне». В том числе и поэтому в России наблюдается такой взрывной рост в сегменте тематического ТВ: за последние пять лет объем рекламных бюджетов здесь увеличился более чем в 14 раз».
«Неэфирное ТВ проигрывает по качеству исследований, которые по ним проводятся, — добавила управляющий директор агентства BrandScience Ольга Шигорина. — Как только по неэфирным каналам будет доступна информация, сравнимая по качеству с эфирными каналами (детальное телесмотрение и мониторинг), можно ожидать еще большей заинтересованности рекламодателей в «неэфирке».
Похожие материалы: